リスティング広告運用担当になりたての方にオススメの一冊です。【書籍レビュー】

今回は、阿部 圭司、岡田 吉弘、寶 洋平  著

『いちばんやさしいリスティング広告の教本』に関して解説していきます。

リスティング広告には「検索連動型広告」と「コンテンツ向け広告」の2つがありますが、本書では「検索連動型広告」がメインに紹介されています。

全９章から成る構成ですが、5章までがリスティング広告についての説明や出稿のしかたが書かれており、6章以降が広告出稿後の改善策や各種テクニックが書かれています。

今回は、初めてリスティング広告に触れる方に向けて第5章までの内容をわかりやすくまとめましたのでさっそく解説していきたいと思います。

『いちばんやさしい リスティング広告の教本』の著者情報

本の著者は、アナグラム株式会社 阿部さん、アタラ合同会社 岡田さん、アユダンテ株式会社 寶さんです。企業の広告運用などに長年携わり各分野の第一線で活躍する著者人です。本書では、著者が講師となり、まるでセミナーを受けているような感覚で実践的な内容を学べます。

『いちばんやさしい リスティング広告の教本』の概要

1章～5章がリスティング広告とは？ ～ 広告出向スタートとなっています。
各項目においてキャプチャと補足説明が多くわかりやすいので、初めての方も本を片手に実際にリスティング広告の管理画面を開きながら順を追って設定していくことができると思います。

1.　リスティング広告の目的と考え方

リスティング広告とは

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの結果ページや提携サイトなどに掲載される広告の総称です。検索エンジンで入力したキーワードに連動して広告が表示される仕組みから、検索連動型広告とも呼ばれます。また、一般に広告の表示回数や表示期間ではなく「広告がクリックされた回数」に応じて費用が発生するため、PPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれます。

検索エンジンを訪れて検索を行うユーザーは、入力した検索キーワードに関係のある情報を求めています。入力されたキーワードに関連のある商品の広告を検索結果ページに表示することで、その商品に関心を持つユーザーにアピールすることが可能となり、より効率のよい集客活動を行うことができます。

リスティング広告の提供サービス

リスティング広告のプラットフォームはいくつかありますが、Googleの運営するGoogle AdWordsとYahoo! JAPANの運営するYahoo!プロモーション広告が日本では最もポピュラーです。

リスティング広告出稿の目的

リスティング広告の最大の目的は、自社の商品やサービスに関心を持つユーザーを1人でも多くWebサイトへ集客することです。リスティング広告運用においては、「1人でも多くのユーザーを1円でも安いコストで集客する」ことが1つの目標となります。

2.　自社とお客さんのことを知ろう

自社の商品・サービスをとらえ直してみる

カテゴリー

• 商品・サービス
• 分類（目的、性別、素材、色、サイズ、形など）
• バリエーション

どのようなお客さんにきてほしいのか

準備段階において「どのようなお客さんをWebサイトに呼びたいのか」集客するターゲットユーザー層を明確にしておきましょう。

ターゲットユーザー像が明らかにされていれば、そのユーザー像がリスティング広告でターゲットとするユーザー層となります。ユーザー像の明確化を行いましょう。

競合他社を調査する

• 企業規模
• 商品・サービス形態
• 訴求ポイント
• 広告・キャンペーン情報
• ニュースやブログ、SNSの発信内容

競合の取り組みを押さえることで自社の今後の戦略や自分たちでしかできない強みを見つけることにもつながります。

予算と目標値を設定する

目標値を達成するために使える広告費を考える。

▶広告費の考え方の流れ

Q1いくらの売上をだしたいか? → Q2 CV/1件で得られる売上は? → Q3 目標売上には何件のCVが必要か? → Q4 必要CVを得るために広告費はいくらつかえるか?

ROI（Return On Investment）のバランスを見ながら広告費を決める
※ROIとは、投資したコストに対して得られた利益の割合を表す指標。

3.　広告を出すキーワードを選定しよう

キーワードを選定する

ターゲットユーザー層が明確になったら、広告を出稿するキーワードの選定を行います。1人の見込み客になったつもりでキーワードを考えます。

商品やサービスに関連したキーワードを集めましょう。※P56,57 参照

ユーザーが商品・サービスに関する情報を検索する際に用いると思われるキーワードをリストアップしていきます。

キーワードを指定する

キーワードには大きく分けてビッグワードと複合ワードがあり、これらをうまく組み合わせて広告を構成します。また、マッチタイプというものがあり「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」があります。

ターゲットユーザーに合わせて極力コンバージョンにつながりそうなキーワードを指定します。
たとえば、格安野球用品を販売するサイトであれば、「野球用品」というビッグワードでの広告はあまり効率がよくありません。「グローブ 格安」「バット 格安」というように、より絞り込んだキーワードのほうがターゲットユーザーを効率よく集客できます。

どんなキーワードを選べばよいのか見当がつかない場合、Google AdWordsのキーワードプランナーを活用してキーワード候補をピックアップするのもよいでしょう。

4.　広告出稿な要素を理解しよう

アカウントの仕組み

大きな「アカウント」という傘の下に、「キャンペーン」→「広告グループ」がぶら下がっています。

• アカウントとは

広告出稿を管理するための口座のようなものです。
Google AdWordsでは、広告の出稿や予算の管理、料金の支払いなどをアカウント単位で行います。

• キャンペーンとは

1つ以上の広告グループを管理する単位で、キャンペーンごとの予算や期間、表示対象地域・言語などを管理できます。

• 広告グループとは

広告／キーワード／入札単価のセットを管理するものです。

• 広告とは

検索結果ページに表示される広告で、タイトル、広告文、リンク先ページ名、リンク先URLなどの要素で構成されま

• キーワードとは

検索サイトでユーザーが入力する1つ以上のキーワードで、広告と紐づけて管理されます。

• リンク先とは

商品ページなどのこと

広告を作成する

広告文は「タイトル」と「説明文」の組み合わせです。
「タイトル」(見出し)、「表示URL」、「説明文」(2行)　の３つでできています。

ユーザーが検索したニーズに応える広告文を作成しましょう。

リンク先ページを設定する

広告をクリックする時に広告文に書いてあることがリンク先のページにあるだろうと期待してクリックします。ユーザーの期待に沿うページを、リンク先として用意しましょう。

広告グループについて

広告文、リンク先が固まれば、キーワードごとに広告グループを作成します。
この3つはセットになるのでキーワードグループごとに適切な広告文、さらにはリンク先が適切に設定されているかが非常に重要になります。

クリック単価を決める

リスティング広告はクリック課金ですが、1回のクリックあたりの金額は定価ではなく、キーワードへの入札の結果で決まります。その為、まずは「上限クリック単価」を設定します。
クリックされたときに課金される金額はクリックのたびに変わるので、リスティング広告の管理画面では「上限クリック単価」のほかに、「平均クリック単価」が表示されます。最初は「上限クリック単価」の目安を調べることが大事です。

品質スコアとクリック単価に関して

検索された際の掲載順位は、「広告ランク」と呼ばれる指標で、これは上限クリック単価と品質スコアの2つの要素で成り立っています。

品質スコアは、広告、キーワード、クリック率、リンク先ページなどを総合的に評価して決定される指標で、よい広告、魅力的なリンク先ページであるほど品質スコアは高くなります。

広告ランクは「上限クリック単価＋品質スコア」で導き出され、この値が高いほど掲載順位は上がります。したがって、上限クリック単価が低めでも、トータルで見た広告ランクが高い場合は上位に掲載される可能性があります。

5.　アカウントの構造を理解して出稿しよう

アカウントを取得する

まずは、Google AdWordsもYahoo!プロモーション広告も専用アカウントの発行が必要です。
Google AdWordsのアカウント発行方法はP61～63に記載があります。

キャンペーンを作成する

トップページで「最初のキャンペーン作成」ボタンをクリックする。続いて、地域、言語、入札戦略、予算、広告表示オプションを設定し、「保存して次へ」をクリックしてキャンペーンの作成は完了です。

広告グループ名のつけ方

広告グループの名前は端的にわかるものをつける。

広告グループを作成する

広告文には、表示URLをリンク先URLはLPを設定する。
キーワードの選択と上限クリック単価を設定する。

コンバージョンタグの設置

広告の効果を確認できるようにサイトのゴールページにタグを設置する。
この仕組みをコンバージョントラッキングといいます。

広告が出ているか確認する

実際にキーワード検索を行い確認します。管理画面からの確認も可能です。

以上、ここまでがリスティング広告スタートまでの一連の流れになります。

まずはアカウントを開設してみよう！！

今回は、第5章までに記載があるリスティング広告についての説明や出稿のしかたについてまとめてみました。

初心者向けには、アカウント発行から各種設定、広告出稿までの説明が分かりやすいと感じました。キャンペーンや広告グループを作る際、どこに何を入力すればよいか非常に明確になっています。
入力画面を載せてあるだけだと、「本当にこの入力で大丈夫かな？」と不安を感じてしまいますが、この本を読みながら進めれば、安心して設定することができるのではないかと思います。

また、キーワードをどのように選定すればよいか、広告文の作り方など「考え方」について言及されているので、「とりあえず他社と同じような広告文にすればいいや」といった事態を防ぐことができるのではないでしょうか。

また5章以降の後半部分では出稿後の改善やコンテンツ広告について書かれています。

リスティング広告を運用していく上で重要なのは日々のメンテナンスだと思います。
より効果を上げるために、広告文のA/Bテストや出稿地域、時間帯、デバイス比を変えるなど、運用した結果を通じてやらなければいけないことが山ほどあります。
本書では、そういった改善を行う上で助けになる視点についても触れています。

初心者にとっては、この後半の改善の部分は理解しづらいのかなと感じました。
なので、初心者の方が読むのであれば、出稿の方法が書いてある5章までを読んでもらい、リスティング広告の運用を始めてから6章以降を読むとよいのではないかと思います。